当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 旅游景区的非奥运营销手册 作者：胡森 时间：2008-7-17 字体：[大] [中] [小]

    成为奥运会的官方赞助商是众多旅游企业梦寐以求的，但赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助，6500万美金的赞助门槛已经粉碎了众多旅游景区的梦想，即使是最低级别的赞助费用也非一般企业能够承受。
    同时，三星等企业因赞助汉城奥运会而变身为世界性品牌的先例，刺激着资金雄厚的企业前赴后继地向奥运砸下重金，争夺稀缺的赞助商资格。
    羡慕与嫉妒间，一个现实的问题折磨着大多数无法得到赞助权的企业：奥运营销该如何做？也许对旅游企业来说，更准确的定义应该是非奥运营销。<
BR>    交广传媒旅游策划机构认为：非奥运营销并不是拒绝奥运会，其实质仍然是要间接分享奥运资源，以此来实现旅游企业的营销目标。
    为了协助旅游企业打一场漂亮的非奥运营销战，按照不直接占用奥运会相关资源的原则，我们精心筛选出了十一条建议。
    一、寻找旅游品牌中与奥运精神契合的要素
    审视奥运精神，其激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的，因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。因此，企业如果能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，应该是一个相当漂亮的非奥运营销。
    以河南南阳旅游为例，宝天曼自然景区的健康生态、范蠡纪念地商圣苑内乡县衙的人文气息与恐龙蛋化石博物馆的高科技诉求无不暗合2008年北京奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，这是先天性的企业资源挖掘。在丰富的自然资源、科技资源、经营历史的支持下，南阳旅游完全可以喊出“健康南阳、文化南阳、科技南阳”的口号。交广传媒旅游策划机构认为：地区旅游形象表示与新奥运文化同步，恐怕不应该成为奥组委扼杀的对象。
    二、“赞助”观众——“旅游爱好者正式合作伙伴”
    奥运会除了运动员、运动队等基本要素外，还有一个重要的参与者——观众。这一关键要素虽然是企业做营销的终极目标，但却往往让企业无从下手。旅游景区可以作为“旅游爱好者正式合作伙伴”----以互联网的形式传播，以多国语言表现，不仅一下子拉近了与来华旅游消费者的距离，而且从多个方面与奥运会发生了较为清晰的联系，比如，“旅游爱好者＝奥运会观众”，“正式合作伙伴”的称谓又让人联想到奥运会的赞助商。
    由于奥组委对奥运会的相关知识产权有严密的保护，非奥运赞助商往往无法利用奥运会的直接资源，比如口号、标志等，但旅游企业这种与奥运会关联主体产生紧密联系的做法，既能避免侵犯奥运会相关知识产权，又能与奥运会产生直接的联想。
    三、在奥运传播载体上寻求突破口
    当企业无缘赞助奥运时，并不意味着奥运营销之路已被堵死，它们可以直接将品牌同奥运会的传播载体连接，在避免侵犯知识产权的同时，将自己的品牌同奥运会联系起来。
    以李宁公司为例，由于阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利，所以李宁只有剑走偏锋与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议，赞助出镜的主持人和记者的服装，使自己的品牌形象得以向所有奥运会观众进行有效展示。从传播角度来看，与赞助商在镜头前的一闪而过相比，这种“哪里有记者哪里就有李宁”的做法无疑能让李宁获得更多的“露脸”机会。
    交广传媒旅游策划机构认为：旅游景区可以通过“中外认识眼中的某某景区/旅游区的不同”或者 “老外眼中的2008北京奥运”的题目，以互联网为载体、从人文体验的角度、以视频上传、图片共享的形式、潜移默化地推广其景区形象。适合地区形象整合推广。
    四、借花献佛——景区向农夫山泉学习！
    借花献佛，亦见喜于佛。借花献佛，核心是一个“借”字。
    “再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”这是北京申办2008年奥运会时，中央电视台播放的一则农夫山泉广告。农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，让你分不清它是商业广告还是公益广告。
    这一活动开展半年后，“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比上年同期翻一番。也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万元人民币，从“一分钱”里做出了大文章。
    这个案例已经有旅游企业在借用了，现在做，最好调整一些细节，比如“奥运有你更精彩、xx景区等你来”的爱心人士小册子，能保存的——可以一半内容是奥运历史和花絮、一半是景区介绍、旅游攻略。
    五、旅游企业开展双品牌营销、景区跨行业联合行销
    如今企业间的竞争，已经不是个体企业间的竞争，而是企业群体、企业联盟间的竞争。因此积极谋划成为奥运企业的联盟企业也是一种不错的选择。事实上，每个参与奥运的企业也都力图将自己的奥运利益最大化，而由于行业的跨度以及实力所限，部分企业的奥运权利还有很大的“行权”空间。
    交广传媒旅游策划机构认为：所以，让你的景区和奥运赞助企业发生关系吧——跨行业联合行销十个不错的选择。
    六、旅游企业签约未来的金牌运动员或运动队——为景区未来品牌投资
    签约明星作为企业形象代言人已经成为一种使用广泛的营销手段,但那些知名体育明星往往已经成为广告界的宠儿，代言费用相对较高。这对于许多旅游企业尤其是中小企业来说依然可望而不可及。
    在北京奥运会上，中国奥运代表团里肯定会有新人第一次拿到奥运金牌，所以旅游企业可以根据企业自身品牌定位与运动项目的关联性,拟一个奥运会有可能夺金的运动员名单,并圈定一些与企业形象相符合的运动员(或者运动队)进行沟通。一般来说，这些运动员的年度代言费用和市场运作费用都不会太贵,有的代言费10万元左右就可以签下。在进行初步的沟通以后,可以再进行相关的消费者调查,根据知名度和受欢迎程度最终确定签约人选。
    如果旅游企业有一定实力可以多签几个以增加夺金成功率。一旦有签约的运动员获得奥运会金牌,那么企业的知名度和美誉度都会随之提升,而且景区也有了与奥运会接轨的营销推广的由头,后续品牌效应非常大。
    七、举办“2008梦想”DV大赛、旅游企业全方位展开品牌传播
    由于2008年奥运会在北京举办，很多人都会将2008年视为一个重要的年份，并希望将很多的梦想和愿望放在2008年去实现。
    面对即将到来的2008年，人们希望实现哪些个人的梦想？人们所梦想的2008年的生活空间会有哪些变化？旅游景区可以与主流的互联网视频网站和电视台联合举办“2008梦想”DV大赛，让公众用DV来表达自己最希望在2008年实现的梦想，以及最希望2008年发生的变化。
    交广传媒旅游策划机构认为：通过举办DV大赛，可以打造出一个吸引广大普通公众广泛参与的平台，景区可以围绕比赛展开全方位的品牌传播，通过短信投票、电视节目等形式来调动公众的广泛参与，巧妙地将2008年奥运会与景区的品牌结合起来。
    八、在景区主办2008集体婚礼
    很多人会选择在2008年走进婚姻的殿堂，而如何让婚礼变得有意义是很多新人在考虑的。借助2008年奥运会的机遇，旅游景区可以组织策划2008集体婚礼活动，比如全国可以选择2008对新人在2008年2月8日这一天在全国多个城市同步举办集体婚礼，或者就在景区举办别开生面的奥运婚礼。
    家电品牌、化妆品品牌等都可以来赞助和支持，体现祥和、欢乐、喜庆的气氛，其中还可以穿插种植2008年爱情树、2008年爱情之约等活动，通过媒体的宣传报道和不断地制造焦点，迅速提升旅游景区的品牌。
    九、全国“奥运知识大讲堂”公益活动、旅游景区开发全国旅游市场
    让更多的人了解奥运会，这也属于“人文奥运”的范畴。旅游景区可以在2007年下半年到2008年上半年发起组织“奥运知识大讲堂”全国公益活动。
    邀请全国知名的奥运专家、体育明星、奥运礼仪专家等组成讲师团，在全国各个城市举办“奥运知识大讲堂”活动，市民可以免费参加，旅游景区可以对活动进行全程组织和活动冠名，将2008年奥运会的“人文奥运”的理念与企业品牌传播结合起来。
    十、联合主流媒体发行《奥运手册》、景区形象持久表现/后续效果绵绵不断
    2008年，越来越多的人会通过各种渠道观看奥运会，但是奥运会的购票指南、各项比赛的赛场和时间表、到达赛场的交通路线、宾馆、饮食、娱乐等实用资讯却是所有人关注的。电视转播的时间、网络直播的时间等，也是不同的人群所高度关心的。
    交广传媒旅游策划机构认为：旅游景区可以联合国内主流的媒体，在2008年6月编辑发行《2008年奥运观看手册》，将有关2008年奥运会的实用资讯收纳其中，手册可以以较低定价出售，或者可以寻求北京奥运经济研究会等机构的支持，联合编辑出版，景区可以作为手册出版资助单位出现。
    十一、节点营销瞬时爆发 旅游点燃奥运圣火
    未来一年多时间里，几乎每月都会有许多值得纪念和引起关注的奥运节点，如奥运倒计时100天、“鸟巢”竣工日、奥运圣火点火日和传入中国日等。这些节点是奥运赞助商最大化利用赞助资源的关键所在，同时也是景区非奥运赞助运作“分一杯羹”的关键时刻。
    世界是多元的，营销也是多元的，面对2008奥运也不例外。交广传媒旅游策划机构认为：非奥运赞助商应充分珍视和利用这些节点，创造出属于自己的营销机会。    


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